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Dec 10, 2023

Glossier fait peau neuve

Publicité Soutenu par Fondée il y a près de dix ans, la beauté millénaire

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Fondée il y a près de dix ans, la start-up de beauté du millénaire franchit une étape importante avec un produit phare de SoHo.

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Par Rachel Strugatz

Un samedi après-midi fin janvier, un tronçon de North Sixth Street dans le quartier de Williamsburg à Brooklyn donnait l'impression qu'Internet s'était physiquement manifesté. Des marques directes aux consommateurs comme Everlane, Brooklinen, Interior Define, Parachute Home et Gorjana sont intercalées ici entre les géants : Nike, H&M, Patagonia et Lululemon.

Seul Glossier, fournisseur de produits de beauté jeunesse, avait une ligne à l'extérieur.

"Quand nous nous promenions ici, nous avons remarqué les filles qui tenaient les sacs roses", a déclaré Eva Kemal, 22 ans, consultante en soins de santé qui se tenait à côté d'un miroir à selfie You Look Good avec Audrey Pooser, une amie d'université. "C'est tellement une question d'esthétique." Les ongles de Mme Kemal étaient assortis aux sacs à provisions roses Glossier (une coïncidence).

"C'est vraiment une esthétique", a ajouté Mme Pooser, 23 ans. Fan de longue date de Boy Brow et Cloud Paint, elle a choisi un "produit pour une occasion spéciale" – un brillant à lèvres rouge. "J'apprécie qu'ils rendent l'aspect de paiement collaboratif une fois que vous avez testé les produits, et ramasser le sac rose était comme une récompense."

Robyn Rapaport, 25 ans, est une autre génération Z qui a fait le voyage au magasin Glossier à cause de "l'esthétique".

"C'est très esthétique", a déclaré Mme Rapaport depuis l'extérieur du magasin, où elle attendait avec cinq amis dans une file d'environ 40 personnes. Le Milky Jelly Cleanser de Glossier, une découverte pandémique, fait partie de la routine de soins de la peau de Mme Rapaport depuis près de trois ans.

Vendredi, l'esthétique Glossier se dirigera vers Spring Street à SoHo, où le produit phare de la marque sera à deux pas du restaurant Jack's Wife Freda sur Lafayette Street – un autre endroit où les gens aiment faire la queue par temps extrême à New York, à l'exception des gaufres à l'eau de rose, pas du Balm Dotcom à la rose.

Le nouveau magasin est un palais des selfies, un Disneyworld beauté de la génération Z et un hommage au système de métro efficace mais parfois peu fiable de New York. Il y a un salon de 500 pieds carrés qui est plus grand que la plupart des magasins du centre-ville, équipé d'un fac-similé plus grand que nature du parfum solide Glossier You, de l'empreinte du pouce et de tout.

Lors d'une visite du nouvel espace, Emily Weiss, fondatrice et présidente exécutive de Glossier, et Marie Suter, directrice exécutive de la création de l'entreprise, ont flotté autour de la boutique. Ils ont indiqué des tables de banquet pour afficher l'eye-liner et le rouge à lèvres, et un bar où l'on peut prendre rendez-vous. (Imaginez le Genius Bar d'Apple, mais pour les services de maquillage ou de soins de la peau.)

Une machine à griffes de carnaval à l'ancienne donne aux joueurs une chance de gagner des emporte-pièces en forme de G, des pinces à cheveux et plus encore, et une zone appelée une boutique de cadeaux est remplie de marchandises, actuelles et des années passées à la demande générale, comme un sac de plage 2022 du magasin de Miami. Le vaisseau amiral a son propre sweat à capuche noir exclusif (donc New York !), et 5 $ de chaque vente seront reversés au Sadie Nash Leadership Project, qui vise à doter les jeunes femmes de compétences en leadership.

La pièce de résistance, une mosaïque du sol au plafond de style métro de New York, a été réalisée par Miotto Mosaic Art Studios avec des carreaux importés d'Italie. C'est le même atelier derrière les peintures murales carrelées dans certaines des stations de métro de la ville, y compris le Pop Art de Roy Lichtenstein à Times Square et les tortues de mer et les jaguars à l'arrêt du Musée d'histoire naturelle sur la 81e rue. Chez Glossier, des carreaux blancs, rouges et roses sont façonnés en roses, orchidées et un tube de rouge à lèvres Generation G. Naturellement, "You Look Good" est gravé dans la mosaïque et fait face à un miroir, vous suppliant de prendre un selfie.

Conformément au thème du métro, les distributeurs de MetroCard dans cinq stations produiront des MetroCards de marque Glossier imprimées avec des rouges à lèvres rouges. Vendredi, les employés du magasin et de l'entreprise vêtus de combinaisons roses distribueront des roses roses aux usagers du métro à la station Spring Street.

"Glossier a littéralement défini une catégorie - la marque de beauté millénaire, directement destinée aux consommateurs", a déclaré Lucie Greene, prévisionniste des tendances et fondatrice du cabinet de conseil Light Years.

Glossier a été introduit en 2014 avec un hydratant plus cher que la pharmacie mais toujours abordable, une teinte pour la peau, une brume pour le visage et un baume multi-usage, Balm Dotcom. Chaque achat était accompagné d'autocollants mignons, dans une pochette rose assortie (l'"esthétique" souvent mentionnée).

La marque a vendu l'idée "d'être vous, mais en mieux" et d'améliorer vos traits naturels avec un maquillage à peine présent et une peau hydratée et repulpée. Les modèles plus brillants étaient divers, un concept qui semble aujourd'hui évident, mais il y a dix ans, il semblait nouveau. Mme Weiss parlait à la génération Z avant que la génération Z ne sache qu'elle leur parlait même.

Les choses n'ont pas toujours été aussi roses – euh, rose millénaire – pour Glossier. Ces dernières années, la marque est restée fidèle à ses racines numériques, se concentrant sur sa technologie plutôt que sur l'innovation de ses produits. Mais la nouveauté d'être une marque s'adressant directement aux consommateurs s'est dissipée. Les fans voulaient juste acheter Glossier dans un magasin à proximité, ce qui était impossible si vous n'habitiez pas à New York ou à Los Angeles.

En 2019, sa marque sœur Glossier Play, une ligne de maquillage laqué et scintillant qui anticipait la tendance maquillage "Euphoria", a raté sur tous les fronts. La collection n'a pas trouvé d'écho et le suremballage des produits a suscité un discours épineux : l'insoutenabilité. La frustration des clients monte.

Glossier Play a été interrompu après un an. En 2021, les ventes de Glossier aux États-Unis ont diminué de 26 % par rapport à l'année précédente, selon les données de Bloomberg Second Measure. Ses déboires ont été très médiatisés, notamment des plaintes, en 2020, de racisme, mises en lumière par un compte Instagram appelé Outta the Gloss. L'entreprise s'est excusée sur Instagram, affirmant qu'elle n'avait pas créé un "environnement inclusif et sûr".

Mme Weiss, 37 ans, a déclaré qu'elle avait eu un moment de "chute d'un sou" en 2021 en lisant les commentaires de TikTok. "Les trois principales choses que les gens nous demandaient, haut et fort, étaient :" Pourquoi n'êtes-vous pas disponible dans Ulta ou Sephora ?" « Pourquoi n'expédiez-vous pas dans mon pays ? » et 'Pouvez-vous s'il vous plaît créer de nouveaux produits?'" (Le site de Glossier ne livre actuellement que dans une poignée de pays en dehors des États-Unis et du Canada.)

Glossier a passé une grande partie de 2022 à se regrouper. L'entreprise a licencié environ un tiers de ses effectifs en janvier ; Mme Weiss a démissionné en mai ; et Kyle Leahy, ancien directeur commercial, est entré dans le rôle de directeur général. Mme Leahy a supervisé une restructuration de l'entreprise et un départ du modèle commercial de base de la marque, qui jusqu'à cette année se vendait uniquement sur son site Web et dans ses magasins. En juillet de l'année dernière, Glossier a annoncé qu'il vendrait ses produits chez Sephora.

Les débuts de Sephora sont dans une semaine, un nouveau site Web devrait être mis en ligne en avril (avec une expédition vers d'autres pays à venir), et il y a un plus grand nombre de produits en baisse cette année. Au lieu d'environ quatre lancements par an, Glossier introduira de nouveaux articles toutes les quatre à six semaines, des compléments d'ombrage à Cloud Paint en passant par des produits entièrement nouveaux comme le déodorant. Les magasins de Boston et de Chicago ouvriront au printemps.

"Nous avons commencé comme une marque millénaire", a déclaré Mme Leahy. "Nous avons été fondés en tant qu'entreprise de vente directe aux consommateurs. Nous sommes au-delà de cela. Nous sommes plus grands que cela parce que nous pouvons maintenant trouver un écho auprès de la génération Z."

Selon Kleo Mack, vice-président senior du marketing mondial chez Glossier, l'idée d'un récent événement de charme Balm Dotcom est venue d'un message TikTok dans lequel quelqu'un a mis un charme sur son baume.

"Nous leur avons envoyé un DM et leur avons dit:" C'est si mignon, si incroyable. Comment avez-vous trouvé cela? "", A déclaré Mme Mack.

Plus tôt ce mois-ci, Glossier a réintroduit son Balm Dotcom avec une formule végétalienne mise à jour et adaptée à la génération Z et un nouvel embout applicateur. La société a vendu pour 1 million de dollars de baume polyvalent au cours de la première semaine, a-t-il déclaré.

Glossier s'attend à ce que ses ventes augmentent de manière significative cette année ; en 2021, la société a levé 80 millions de dollars auprès d'investisseurs, ce qui lui a valu une valorisation de 1,8 milliard de dollars.

Le 23 février, chaque Sephora aux États-Unis et au Canada – environ 600 magasins – sera équipé de rose millénaire, y compris des présentoirs de six pieds de long des plus grands succès de Glossier (Boy Brow, parfum Glossier You et Milky Jelly Cleanser) et des affiches avec des tubes dégoulinants de Cloud Paint rose recouvrant toutes les fenêtres avant. Des tables de blush et de parfum seront placées à chaque entrée, et les stations Balm Dotcom à proximité des caisses enregistreuses proposeront les neuf saveurs, y compris Wild Fig, une édition limitée de 2020 que Glossier vient de ramener.

"Nous avons tellement d'histoire en termes de ce qui fonctionne pour la marque, et nous y allons donc avec plus de connaissances que pratiquement toutes les autres marques que nous avons jamais lancées", a déclaré Artemis Patrick, directeur mondial du merchandising de Sephora.

À cette époque, il y a 10 ans, Mme Weiss cherchait une nouvelle idée : un site Web qui vendrait des produits de beauté, et éventuellement des soins corporels et des parfums. Elle a convaincu les investisseurs (principalement des hommes à l'époque, selon Mme Weiss) que les millénaires comme elle achèteraient ces articles en ligne auprès d'une marque dont ils n'avaient jamais entendu parler - ou même testés en premier.

Le concept était une continuation du site Web de beauté Into the Gloss, le plan et la boucle de rétroaction que Mme Weiss a lancés en 2011 et qui aideraient à façonner Glossier. Sur le site, des initiés de l'industrie, des "it" girls et des célébrités ont souvent détaillé leurs routines de beauté les plus désordonnées et sans rapport. Une fois, Lauren Santo Domingo, fondatrice de Moda Operandi, a distribué des recommandations de shampooing avec cet avertissement : "Ce n'est pas comme si je me lavais les cheveux moi-même, je ne me souviens même pas de la dernière fois que je me suis lavé les cheveux." Les publications étaient addictives et ambitieuses.

Finalement, vendre uniquement aux consommateurs en ligne et dans certaines villes est passé d'un avantage précoce à un obstacle. L'entreprise "communauté d'abord" ne servait plus la communauté.

"Il y a un moment dans la mise à l'échelle d'une entreprise où elle devient trop grande pour ne pas avoir à introduire certains processus, et cela peut vraiment perturber la culture existante", a déclaré Shireen Jiwan, fondatrice et directrice générale de Sleuth Brand Consulting, à propos des difficultés de croissance de Glossier. "Cela peut offenser les gens à l'intérieur, offenser les gens à l'extérieur – et cela amène un examen minutieux de la part des dirigeants."

N'est-ce pas toujours ce qui se passe lorsque David devient Goliath, ou dans le cas de Glossier, lorsque la start-up devient l'opérateur historique ?

"Avant, c'était juste un microcosme de filles à New York qui se rendaient au centre-ville au magasin Lafayette", a déclaré Mme Weiss. "Maintenant, Glossier est mondial, c'est national, c'est dans chaque magasin Sephora."

Une version antérieure de cet article avait mal identifié un rouge à lèvres présenté dans la mosaïque du magasin Glossier. C'est la génération G, pas Ultralip.

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