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Sep 07, 2023

Google Ads a testé sa confidentialité

Par James Hercher Comment fonctionne la technologie de remplacement de Google pour les tiers

De James Hercher

Comment fonctionne la technologie de remplacement de Google pour les cookies tiers ? Donc, donc (jusqu'à présent).

Mardi, Google Ads, la technologie publicitaire tierce de Google, a publié les résultats d'une expérience conçue pour isoler la contribution des solutions d'audience basées sur les centres d'intérêt, notamment l'API Topics, les identifiants d'éditeur propriétaires et les données contextuelles.

L'expérience comprenait un test des propositions Chrome Privacy Sandbox et des propres outils publicitaires de Google axés sur la confidentialité.

Google travaille sur ce qu'il appelle des produits d'audience basés sur les intérêts comme un moyen à long terme d'atténuer la perte de données de suivi en ligne, selon Dan Taylor, vice-président de Google pour les annonces mondiales, qui a informé un groupe de journalistes de l'expérience publicitaire lundi.

Le test Google Ads a été mené du point de vue de fournisseurs de technologie publicitaire tiers (que Google appelle "ATP", car les acronymes sont un mode de vie).

Cette étude fait suite à d'autres expériences récentes dans le Chrome Privacy Sandbox menées par des ATP (désolé), notamment Criteo et RTB House, qui ont toutes deux rencontré des problèmes.

Et maintenant, Google Ads partage ses frustrations face au test des propositions de Privacy Sandbox.

Et Google Ads se trouve dans une situation similaire à celle des technologies publicitaires tierces, qui sont de plus en plus redevables à la façon dont les fabricants de navigateurs définissent la confidentialité. Après tout, un nombre croissant d'utilisateurs choisissent leur navigateur en gardant à l'esprit la confidentialité. "Il s'avère que 80 % des personnes sont désormais préoccupées par l'état de leur confidentialité en ligne, et près de la moitié se détournent des services en raison de problèmes de confidentialité", a déclaré Taylor. "Alors c'est effrayant."

Le bon

L'expérience Google Ads était encourageante pour la publicité basée sur les données sans cookies tiers, a déclaré Taylor.

Le test impliquait un groupe de contrôle d'audiences Chrome ciblées à l'aide de cookies tiers et un groupe de test ciblé uniquement à l'aide de signaux basés sur les centres d'intérêt : données contextuelles basées sur le site, identifiants propriétaires de l'éditeur lorsqu'ils étaient disponibles et données de l'API Topics. (Les sujets classent les utilisateurs par centres d'intérêt tels que « Mode » ou « Actualités » en fonction de leur historique de navigation.)

"Les campagnes utilisant des signaux préservant la confidentialité pour atteindre les utilisateurs maintiennent une plage de fidélité assez élevée par rapport aux performances basées sur les cookies tiers", a déclaré Taylor.

Les taux de clics ont diminué de moins de 10 % sans cookies tiers, par rapport au ciblage par cookies tiers, et le taux de conversion par dollar dépensé a baissé entre 1 % et 3 % pour le groupe de test.

Ce n'est pas exactement un appel aux armes, mais cela représente un progrès pour la boîte à outils des produits de confidentialité de Google. Google souhaite que l'API Topics, qui a été testée dans le passé en tant que produit autonome, soit intégrée à la place dans le cadre d'un patchwork de données qui, dans ce cas, comprend également des identifiants d'éditeur et des données contextuelles.

Le mauvais

Pourtant, il y a beaucoup de mises en garde à appeler ici.

Bien que l'étude Google Ads s'ajoute au corps de l'expérimentation de Privacy Sandbox, elle montre également le long chemin à parcourir pour le groupe Chrome avant qu'il ne soit prêt à respecter sa propre échéance du troisième trimestre 2024 pour l'abandon des cookies tiers.

Et ce test était limité à bien des égards - de si nombreuses façons, en fait, qu'il est difficile de tirer grand-chose de ces résultats autres qu'un optimisme tiède.

Les campagnes d'essai A/B n'ont duré que cinq semaines, ce qui n'est pas une fenêtre suffisante pour certaines ventes de produits, a déclaré Taylor. Cinq semaines ne suffisent pas non plus pour que l'optimisation de l'apprentissage automatique de Google prenne son envol.

Les tests n'ont également été exécutés que dans Chrome pour les campagnes display. Et, bien que Google Ads ait évité les cookies tiers à des fins de ciblage avec le groupe de test, les campagnes de test et de contrôle intégraient des cookies tiers pour l'attribution, le reciblage et la limitation du nombre d'expositions.

Pourtant, selon Taylor, le test a donné à Google "une bonne compréhension" de la façon dont le ciblage d'audience pour les segments basés sur les intérêts, tels que "sur le marché" et "les affinités" fonctionnerait dans la pratique par rapport aux audiences basées sur les cookies, a déclaré Taylor.

Mais si les produits publicitaires de Google préservant la confidentialité doivent être autonomes, ils doivent éventuellement le faire sans cookies tiers sur l'ensemble d'une campagne, y compris la mesure.

Les demandes

Pour ce faire, Google Ads envoie quelques requêtes liées à l'API Topics à l'équipe Chrome.

Une suggestion, faisant écho à d'autres fournisseurs tiers, consiste à attribuer des sujets de manière granulaire par URL plutôt que par nom d'hôte. (Cela signifie que les visiteurs d'ESPN, par exemple, se voient attribuer un sujet général "sports", alors que des articles spécifiques peuvent étiqueter certains de ces mêmes visiteurs plus directement en tant que "fans de sports de New York").

Google suggère également de supprimer les sujets qui sont facilement devinés d'une page Web elle-même. Par exemple, ESPN ne devrait pas du tout avoir "sports" comme catégorie. Parce que, euh.

Au lieu de cela, l'équipe Google Ads demande à l'API Topics de favoriser des catégories plus précises et commercialement intéressantes. Les sites de niche, comme une page de passionnés d'appareils photo, par exemple, peuvent ne pas générer suffisamment de trafic pour mériter une attribution de sujet, car l'API favorise les sites les plus fréquentés. Mais l'affectation de sujets "amateurs de caméras" de ce site de niche a plus de valeur que quelqu'un regroupé dans des segments "actualités" ou "sports" beaucoup plus larges.

Un autre vent contraire reconnu par Google Ads est qu'à mesure que l'abandon des cookies tiers se déroulera au cours de l'année prochaine et que d'autres identifiants publicitaires diminueront sur le Web, il y aura des données de classification moins précises sur les utilisateurs.

Le bassin de prospection des "acheteurs de chaussures" peut encore couler, mais il y aura de moins en moins de "passionnés de la Jordanie" connus dans le mélange, ce qui entraînera des taux de conversion moins efficaces, par exemple à partir des résultats des tests Google Ads.

Le gagnant"

Mais mis à part les défis, la vedette de l'étude Google Ads était… la suite Google de produits publicitaires d'apprentissage automatique. Quelle surprise.

Les produits d'apprentissage automatique de Google, tels que Performance Max, les enchères automatisées et les conversions modélisées, donnent à Google Ads plus de contrôle sur le ciblage et la mesure, tandis que les annonceurs ont moins de visibilité et un accès réduit aux données de campagne.

Mais, comme l'a noté Taylor, les produits d'apprentissage automatique de Google aident les annonceurs à atteindre un ciblage efficace à grande échelle, car le moteur Google "remplit les lacunes" perdues au profit des cookies tiers.

L'apprentissage automatique ouvre de nouvelles audiences car les annonceurs sont liés par les limites de leurs propres données et par des restrictions liées à la confidentialité. Sans un coup de pouce pour l'apprentissage automatique, les annonceurs finissent par cibler des sosies proches ou par recibler leurs propres données. Il est difficile de trouver de nouveaux prospects non évidents lorsque les contrôles de confidentialité basés sur le navigateur empêchent les connexions et les inférences sur les utilisateurs.

Non pas que les produits publicitaires d'apprentissage automatique soient sans pièges. Les acheteurs craignent de devoir remettre les clés à une plateforme de ciblage et d'auto-attribution. Mais cela ne ralentit pas Google.

"Ce dernier aperçu en particulier est ce qui me passionne", a déclaré Taylor. "Nous sommes à fond sur l'utilisation de l'IA de Google dans nos produits publicitaires."

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