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Dec 05, 2023

L'emballage du parfum fait tellement plus de nos jours

Pascale Gautier | 17 Déc 2020 Le Parfum, un produit emblématique de la beauté

Pascale Gautier | 17 décembre 2020

Le parfum, produit emblématique du monde de la beauté, ne cesse de se réinventer pour multiplier les innovations qui nous ravissent. L'imagination reste essentielle pour ce segment de la beauté en constante progression, comme en témoignent les chiffres. Pour 2019, le monde de la beauté qui s'élève à 220 milliards d'euros affiche une croissance de 5,0% par rapport à 2018, (5,5% de croissance en 2017) dont plus de 11% consacrés aux parfums. Pour 2018, le total des parfums s'élève à 50,98 milliards de dollars avec une croissance de 2,4 % par rapport à 2017. Il y a dix ans, en 2009, le total des parfums a augmenté de 3,8 % par rapport à 2008 pour atteindre 36,63 milliards de dollars.

Cette croissance globale du monde de la beauté doit beaucoup au développement du secteur du luxe (+11% des ventes en 2017), des ventes en Asie (+10% des ventes 2017), du e-commerce (+25% des ventes 2017), et du travel-retail (+22% des ventes 2017). Depuis 2018, le marché mondial du parfum s'élève à C avec des projections pour le premier semestre 2019 qui conduisent à doubler cette valeur marchande dans les quatre prochaines années ! [1,2]

Figure 1 : Principaux chiffres du marché cosmétique. [1,2]

Le packaging, atout fondamental de l'univers de la beauté, joue un rôle essentiel dans la reconnaissance d'une marque ou d'un produit cosmétique. En effet, pour les cosmétiques, la valeur marketing du packaging dépasse largement sa fonction première de protection du produit. Cet impact marketing du pack — évalué à 82 % tous secteurs confondus — passe à 92 % dans l'univers cosmétique. Ce pourcentage élevé s'explique en partie par l'effet spécifique des matériaux utilisés (48% levier d'innovation pour les cosmétiques) et du libellé associé au packaging (20% levier d'innovation pour les cosmétiques). [3,4]

Pour les parfums, le flacon reste un signe incontournable de reconnaissance d'une fragrance connue. Mais de nouveaux produits sont arrivés. Les stars reconnues qui ont toujours été associées aux parfums sont désormais concurrencées par de nouvelles célébrités et leurs "créations sur mesure" pour les marques et les produits.

Désormais, les flacons de parfum traditionnels cohabitent avec des emballages aux formes parfois très originales, brouillant les frontières entre univers établis et nouveaux. Dans tous les cas, la technique et les matériaux doivent suivre l'imagination des créateurs ! (Voir Figure 2)

Parfums et flacons divers. [3,4,5]

L'innovation dans les emballages passe par les formes et les matières, avec cette idée incontournable d'éco-durabilité, également partagée pour les formulations.

Pour le conditionnement des parfums, le spray reste un élément majeur qui va modifier les caractéristiques physiques du produit. En dissociant les particules, il élargit la surface d'application, et offre immédiatement de nouvelles sensations à l'utilisateur.

Un spray va transformer le produit et correspond à une filière performante et innovante : Pompes et aérosols (avec ou sans ajout de gaz) se réinventent sans cesse. [5,6] Plus large, plus long ou plus aérien, le spray peut former une brume pour envelopper l'utilisateur et créer de nouveaux produits de parfumerie — comme les brumes capillaires — qui complètent et enrichissent les offres des marques. Ces nouveaux produits séduisent beaucoup plus l'utilisateur (voir Figure 3). [7,8,9]

Des pulvérisations plus grandes ou plus fines peuvent modifier la sensation du produit. En voici un exemple : Dolce, une innovation brevetée, utilise une nouvelle génération d'insert, qui remplace une voie unique par de multiples canaux d'une précision micronique). Cette conception permet une douceur spécifique du jet. Pour le parfum, l'utilisateur peut choisir la durée et l'intensité du parfum en fonction de la pression exercée sur l'actionneur. [dix]

L'innovation est aussi dans l'application : Le « codex des gestes » est un superbe travail ethnologique autour de l'aérosol et des terminologies qui s'y rattachent, souvent sous forme de jeux de mots. Les gestes d'application sont réinventés et les gestes simples deviennent ludiques. [11] Les sprays s'appliquent facilement et rapidement en un seul geste, et agrandissent souvent la surface d'application. Les univers des parfums restent spécifiques, avec une idée de mystère qu'il convient de préserver et qui pourrait être quelque chose d'aussi simple que des tubes plongeurs rendus invisibles dans des flacons aux formes inédites.

Gestes d'application de parfum et différents modèles de pulvérisation. [7,8,9,10,11]

Cette grande maîtrise de la technique de fabrication implique parfois de modifier les matières pour aborder l'éco-conception, si importante pour les consommateurs et les marques. [12] Parfois, ce n'est pas un défi facile — remplacer un composant métallique interne d'une pompe par une pièce en plastique, par exemple. Les marques doivent éviter les erreurs de performances techniques, en gardant tout problème invisible pour l'utilisateur.

La révolution est aussi sur les éco-formulations avec l'arrivée des parfums à base d'eau qui nécessitent parfois une micro-encapsulation pour préserver les fragrances. Pour ces produits, les pompes peuvent nécessiter une adaptation ! Bref, les merveilles techniques sont le plus souvent ignorées des consommateurs. Heureusement, de multiples compétitions mettent en lumière les belles évolutions des constructeurs. [13]

L'évolution sociétale est également un moteur reconnu de l'innovation. Par exemple, le nomadisme va générer des sprays de petits formats à glisser dans le sac ; la miniaturisation et la diversité sont essentielles. Les millennials, parfois au budget plus serré, opteront souvent pour des petits formats, quitte à tester plus de produits. C'est un moyen pour toutes les marques de proposer de nouveaux produits et de réinventer leurs utilisateurs.

Pour le parfum, un rituel s'est développé avec la tendance « do-it-yourself » pour la superposition de senteurs. En conséquence, les pompes ont été adaptées pour délivrer de très petits volumes — là encore, un beau défi technique pour l'emballage. [12,14]

Cependant, malgré leur diversité, les vaporisateurs ne sont plus le seul emballage des parfums. En plus des flacons, l'imaginaire propose des alternatives à l'application habituelle d'un parfum.

Si près de la peau, le parfum peut calligraphier des mots doux ; le parfum devient gel et prend forme, grâce à des stylos, et s'applique au rouleau. De nombreuses et belles formulations inédites peuvent être associées à de petits packagings nomades à glisser dans votre sac de voyage. Le coussin, un système de pack arrivé d'Asie il y a 10 ans (plébiscité dans le rayon maquillage), apparaît dans le secteur de la parfumerie, pour une application élégante et un geste simple — encore une fois, parfaitement nomade (voir Figure 4). [3,5,15] Et un cadeau de plus a été créé : un lien de parfum imprimé de parfum… un nouveau genre de bijou sophistiqué. [16]

Cadeaux et dégustations de parfums. [3,5,16,17,18,19]

L'échantillonnage, partenaire incontournable de la parfumerie, a également connu une révolution. La miniature (souvent collectionnée) reste incontournable ; complété de tubes simples, produits à la demande (pour un test rapide), et enfin miniaturisé à l'extrême, le spray est également disponible en monodose dans un "magazine de prélèvement". Le marketing sensoriel, selon une étude de l'université Rockefeller, s'appuie sur la mémoire olfactive (35 %), bien meilleure que celle des autres sens — 5 % pour le visuel, 2 % pour l'ouïe, 1 % pour le toucher [18]

Le parfum vaporisé ou imprégné sur un objet (tel qu'un ruban, une céramique, un bijou) renforce le caractère "cadeau" de l'échantillon gratuit. [20,21,22,23] (Voir Figure 4.) Dans l'acte de prendre soin de leurs consommateurs, les entreprises recréent l'univers des marques avec des boîtes avec des découpes/gaufrages et mettent en lumière de nouveaux rituels qui relient les parfums à la mémoire

Le "digital", omniprésent dans la vie quotidienne, s'intègre également dans l'univers du parfum. Bien sûr, Internet permettra aux marques de promouvoir les produits et d'augmenter les ventes. Il communique aussi et surtout différemment autour des parfums. Une étiquette associée à un échantillon aidera les consommateurs à découvrir et à comprendre un parfum, en particulier lorsqu'il est associé à une histoire complète (voir Figure 5). [17] Elargir l'univers des possibles est l'une des grandes forces du monde numérique, permettant, d'un simple clic, de tout apprendre avec une facilité déconcertante. Mais méfiez-vous! C'est un équilibre délicat entre révéler tout en préservant le mystère inhérent au monde du parfum et du luxe.

Digital et promotion : La puissance marketing des réseaux sociaux n'est plus en cause. Pour les parfums, les marques multiplient les offres, dévoilant de plus en plus d'imagination pour réinventer les systèmes. Installer et utiliser Olfaplay, l'application de la grande maison de parfums Guerlain, sur son smartphone permet à chacun d'enregistrer un souvenir olfactif. [22] Sentir, sentir et parfois même recréer…

Un autre exemple peut être donné à partir de 2019, lors de la Biennale Saint Etienne Design, où "Ressusciter le sublime" promet de vous plonger dans le parfum des fleurs perdues, espèces disparues à cause de l'activité coloniale. [24] Cette collaboration scientifique et artistique a extrait l'ADN des herbiers de l'Université de Harvard et a permis aux chercheurs de re-synthétiser les séquences génétiques des enzymes qui produisent les parfums. Ensuite, il a été possible de reconstituer les parfums des fleurs manquantes, en utilisant des molécules odorantes identiques. Preuve éclatante que la science est belle et bien un art.

Parfums et numérique. [24,25,26,27,28]

En termes de personnalisation, le digital est performant dans l'univers du parfum. Avec de simples capsules, au choix, une petite machine permet à chacun de préparer son parfum dans l'instant (voir Figure 5). [25] En janvier 2019, au Computer Electronic Show (CES) de Las Vegas, une société a présenté une machine qui utilise l'impression à jet d'encre pour fabriquer des parfums (pulvérisation de gouttelettes de 20 à 30 mm). Autre nouveauté, un joli petit système domestique qui diffuse des parfums à la demande (commande vocale, via application dédiée) incluant des lumières de différentes couleurs. [29]

Cette idée de diffuser des senteurs avait déjà été proposée en 2014, avec le "Ophone", une création de David Edwards, visant à envoyer des SMS parfumés (short message service, alias textos). Un quai est relié à une plate-forme intégrant des cartouches de senteurs. Ce système est resté confidentiel pour le moment, conservé dans la section des curiosités. [30] Son créateur a également travaillé sur les parfums et les arômes avec WHIF et WAIHH, une série d'objets insolites proposant une nouvelle façon de vivre la nourriture : en suçant leurs odeurs. Du café à sentir ou des alcools à savourer autrement, pour une sensation d'ivresse qui évite les méfaits de l'alcool ! (Voir Figure 5.) [27,28]

Toujours plus loin dans le numérique, les Japonais ont équipé les lunettes de réalité virtuelle de cartouches olfactives. Destinée à renforcer l'effet réel des univers proposés dans certains jeux vidéo, l'odeur marine, herbacée, peut se combiner à la vision du paysage, garantissant une immersion totale (voir Figure 5). [26]

Plus sérieusement, l'intelligence artificielle entre dans le monde de la création de parfums. Non, nos "nez" ne rivalisent pas avec de multiples algorithmes. Mais l'outil digital peut s'avérer être un complément utile pour une présélection, utile pour dispatcher les associations de parfums pertinentes.

Des partenariats se créent entre grandes entreprises. Et les jeunes parfumeurs créatifs s'appuient sur des outils du XXIe siècle, en adéquation avec les exigences du public. [31] La grande Génération Z (16 %) se retrouve dans l'hyper-personnalisation des produits, notamment des parfums fabriqués à la demande, pour un luxe étudié au juste prix conformément à leurs credos consensuels. [32]

Dans cette multitude d'idées portées par la vague numérique, le temps va vite faire le tri entre purs gadgets et propositions pérennes. Avec toujours plus de technologie et d'imagination, le monde des parfums se réinvente, mélange les codes et ne cesse de nous surprendre et de nous séduire, intégrant le digital comme outil supplémentaire pour la création de ces produits uniques qui nous feront toujours rêver, les parfums… et quoi d'autre ?

Le Dr Pascale Gauthier est pharmacienne (D.Pharm) avec une recherche de fond de l'Université d'Auvergne - Master en biopharmaceutique, un master spécifique (DEA) en pharmacocinétique et un doctorat. en technologie pharmaceutique. Elle est chargée de cours à l'Université d'Auvergne et est impliquée dans plusieurs brevets, publications internationales et conférences. Ses recherches portent sur les formes à libération modifiée, le design pharmaceutique et les catégories d'utilisateurs, et le numérique dans le domaine de la santé, ainsi que sur les packagings et les formulations innovantes en cosmétique. Contactez-la à [email protected].

1 - www.loreal-finance.com/system/files/2020-03/LOREAL_2019_Annual_Report_3.pdf

2 – "Tendances et indicateurs du marché, un instantané des derniers faits, chiffres et tendances du marché." BW Confidentiel, 2018, 36, pp.34-35 et pp.150-152.

3 - Gauthier, P. "Emballage et Beauté, toujours plus d’innovations, d’adaptations ‘sur-mesure’ aux produits et aux utilisateurs." 15th Perfume Cosmetic and Design, Paris, 31/01/19.

4 - https://www.fnb-info.fr/medias/fichiers/observatoire_de_l_emballage_2014.pdf

5 - Gauthier, P. "Le monde cosmétique un univers high-tech." H&PC Aujourd'hui, 2020, 16,1, 51-53.

6 - Gauthier, P. "Spray et mousse, aperçu des produits et utilisation." 7ème Forum Aérosols et Dispensing, ADF-PCD Oriex, Paris, 6-8 février 2013. "Spray et mousse, panorama des produits et utilisation." Aérosol Europe, 2013, vol. 21, n°6, pp.12-17.

7 - Gauthier, P. "5 avancées et tendances packaging dans l'univers de la beauté", Packaging Digest, mai 2017, www.packagingdigest.com/cosmetics/5-advances-and-packaging-trends-in-the-beauty-universe-2017-05-15

8 - www.albea-group.com/en-gb/products/xd11-panache-fragrance-pump

9 - www.beautypackaging.com/contents/view_slideshows/2016-11-07/new-gestures-in-cosmetics-packaging/#slideshowimage_0

10 - https://beauty-home.aptar.com/fr/systemes-de-distributions/dolce.html

11 - https://theritualcodex.tumblr.com/

12 - Ruchon, P. "Parfums les nouveaux avatars." Formes de Luxe, 2018, No.122, pp.20-28.

13 - Gauthier, P. "Cosmétiques, aérosols et boissons premium, un mix gagnant à Paris." H&PC Aujourd'hui, 2020, 15, 2, pp.34-35.

14 - Huyn, J. "Mode et parfums, une équation à plusieurs inconnues." Cosmétiquemag, 2019, No.206, pp.36-39.

15 - www.vogue.fr/beaute/shopping/story/4-nouvelles-manieres-de-se-parfumer-chanel-dior-hermes-kenzo/1379

16 - www.diptyqueparis.com/fr_eu/p/lien-de-parfum-eau-capitale.html?_switchedSiteLabel=none

17 - beauty-home.aptar.com/fr/systemes-de-distributions/imagin-connected.html

18 - www.po-groupe.fr/carte-emotion/createur-d-emotion

19 - https://scentis.fr/projet/93-http-scentis-fr-projet-93-carnets.htm

20 - http://neyret.com/en/image-en/textile-blotters/

21 - www.adhespack.com.br/adhespackcreativesampling.html

22 - www.olfaplay.com/fr

23 - www.lesparfumables.com/en/scent-marketing

24 - https://biennale-design.com/saint-etienne/2019/fr/programmation/?event=resurrecting-the-sublime-14

25 - https://nota-nota.com/

26 - https://vaqso.com/

27 - www.davidideas.com/details/Idea_21_Le_Whaf_as_Cultural_Experience

28 - www.starck.fr/wahh-p3230

29 - www.cnet.com/news/print-a-scent-at-ces-2019-airia-dispenses-fragrance-via-inkjet-technology/

30 - www.huffingtonpost.fr/2014/06/18/ophone-test-odeurs-sms-osnap-ochips_n_5506723.html

31 - µµ32 - Durand, S. "Génération Z, vers un nouveau paradigme." Formes de Luxe, 2018, No.126, pp.26-31.

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